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Succesrama | May 1, 2017

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10 Comments

André Citroën (1878-1935) ou l’Art du coup médiatique 

André Citroën (1878-1935) ou l’Art du coup médiatique 
Jean-Charles

Pionnier de l’industrie automobile, André Citroën,  ingénieur polytechnicien français est le fondateur de l’empire automobile Citroën en 1919.

Son règne ne durera que 16 ans, au cours duquel son immense talent commercial contribuera à son succès.

Il a réussi à propulser sa marque au sommet en multipliant les coups médiatiques.

Seulement, s’il s’avère un as du marketing et de l’organisation. Son goût pour la démesure et sa mauvaise gestion financière lui seront fatals.

 

Une rencontre décisive

 

André Citroën est né en février 1878 à Paris, d’un père diamantaire juif néerlandais et d’une mère juive polonaise, originaire de Varsovie.

Âgé de 5 ans, le petit André sera marqué par un terrible drame familial, le suicide de son père.

Ce dernier ayant spéculé sur une mine de diamants en Afrique du Sud, perdra une somme colossale. La famille n’est pas pour autant ruinée, mais cet échec déstabilisera Lévie Citroën qui rentrera dans une profonde dépression.

Et dans un geste désespéré, il se jettera par la fenêtre de leur immeuble.

André et ses quatre frères et sœurs sont dès lors élevés par leur mère qui reprend la négoce des diamants de son époux …

Sa passion pour l’œuvre de Jules Verne et la construction de la tour Eiffel pour l’exposition Universelle de 1889, symbole d’une nouvelle modernité, incitera André à devenir ingénieur.

Rêvant à de grands projets, il espère lui aussi, à son tour, participer aux grands défis industriels du vingtième siècle.

Il commencera par l’école polytechnique de Paris en 1898, sans toutefois marquer les esprits puisqu’il sortira seulement 160 ème sur 201 admis.

Cela ne l’empêchera pas pour autant à redresser plus tard, la société automobile Mors en difficulté, avec succès.

Il décuple son chiffre d’affaires entre 1906 et 1914 puis est nommé directeur général administrateur par les frères Émile et Louis Mors.

André Citroën n’est certes pas un technicien hors pair et encore moins un inventeur.

Toutefois, il est un découvreur de talents et un organisateur de génie. Mais surtout, il est passionné par la fabrication et la distribution à grande échelle.

Il est pour ainsi dire frappé d’un véritable électrochoc lors d’un voyage aux États-Unis en 1912 où il rencontre Henri Ford dans le cadre de son travail au sein de Mors.

Il visite son usine à Deaborn, près de détroit.

Fasciné par la méthode du constructeur automobile américain, elle va marquer à tout jamais un tournant décisif dans la suite de sa carrière.

 

Un logo immédiatement identifiable

Un logo immédiatement identifiable

 

Marchant d’obus

 

Entre-temps, la première guerre mondiale éclate et André Citroën produit autre chose que de l’automobile.

Il fabrique 50 000 obus par jour en 1918.

Peut-on le taxer pour autant de profiteur de guerre ?

Évidemment, vu sous cet angle, l’image du constructeur prend du plomb dans l’aile, si l’on peut dire.

Mais, remettons cependant les évènements dans leur contexte.

Car toute l’industrie de l’époque est réquisitionnée. On allait même jusqu’à déboulonner les statues pour fondre le plomb en canons !

Or, fort de son expérience, André Citroën est devenu un industriel qui sait dorénavant optimiser les processus de fabrication selon les méthodes de Ford.

Il fabrique plus d’obus que quiconque.

Bref, sa fortune est faite avant même qu’il ne se soit donné la peine de commercialiser ses produits. Car dans ce contexte de guerre, l’obus aussitôt fabriqué, est aussitôt livré et consommé.

On passe directement du constructeur au consommateur, sans intermédiaire !

 

La Trèfle, lancée en 1921 démocratise l'usage de l'automobile

La Trèfle, lancée en 1921 démocratise l’usage de l’automobile


 

Citroën, génie de la vente

 

Mais l’armistice de 1918 est forcément fatale à la production d’obus. Les usines Citroën perdent brutalement ses commandes comme toutes les autres d’ailleurs.

Néanmoins, André a anticipé très tôt cette éventualité en investissant ses bénéfices dans une nouvelle entreprise.

C’est donc en 1919, après la guerre, qu’il crée sa marque en tant que constructeur automobile.

En comparaison, Renault a déjà vingt ans d’existence.

Il choisit d’emblée une identité visuelle immédiatement reconnaissable : le double chevron jaune dans un ovale bleu.

Citroën va d’ailleurs profiter de l’essor de l’automobile d’après guerre pour développer son activité.

Paris devient la capitale de l’auto tant le trafic s’est déployé.

Il reconvertie donc son usine d’armements en industrie automobile en moins de quatre mois, absorbant dans sa trajectoire l’ancienne marque qui l’employait : Mors.

André s’impose ensuite par des publicités extravagantes.

Il fait inscrire par exemple son nom dans le ciel en lettres de fumée et illumine la tour Eiffel, sur laquelle sa marque scintille en caractères géants de 1925 à 1934.

Il est aussi le premier à créer un véritable réseau d’après-vente, organisé de 5000 concessionnaires et agents, présents partout en France et en Belgique.

Le tout englobé dans une charte graphique unique et parfaitement reconnaissable.

Caractéristique qui se doit d’imposer l’idée d’une grande marque.

André Citroën a bien retenu la leçon lors de sa rencontre avec Henri Ford.

Sa marque devient très vite populaire grâce à des stratégies commerciales qui facilitent l’achat à crédit et permet ainsi aux plus grands nombres d’accéder à l’automobile.

Il produit par exemple en 1921 « La trèfle » qui démocratise l’usage de l’auto.

En 1932, il sort « La Rosalie » qui établie une série de records sur un célèbre circuit automobile, l’anneau de Montlhéry.

 

La Rosalie de 1932, se montre particulièrement efficace sur le circuit de Montlhéry

La Rosalie de 1932, se montre particulièrement efficace sur le circuit de Montlhéry


 

Des coups médiatiques bien orchestrés

 

Toujours porté sur la pointe de l’innovation, il est encore le premier à importer en Europe, la licence américaine de l’ingénieur Edward Gowan Budd, qui réalise une carrosserie tout acier.

Relayant du même coup toutes les autres marques au rayon antiquité puisque jusque là, elles étaient conçues avec un bâti de bois qui supportaient des tôles, clouées ou vissées.

Et il le fait savoir.

Au grand désarroi de Renault qui trouve ses coups de marketings inventifs de plus en plus agaçants.

Cependant, même si c’est un progrès décisif, cette nouvelle technique coûte cher et Renault préfère inventer un système de « bois armé ».

Son autre coup de génie médiatique est l’invention de la publicité évènementielle.

Pour promouvoir sa marque, Citroën organise deux traversées en auto-chenilles de l’Afrique (dont Algérie-Madagascar en 1924) et une de l’Asie (Beyrouth- Pékin) en 1931-1932.

Ces Challenges génèrent un véritable « Buzz » comme on dirait aujourd’hui, dans les actualités de l’époque. Ils ont aussi l’avantage de faire rêver les clients et donnent surtout à la marque une renommée internationale.

Bref, André Citroën développe un véritable talent d’innovation, sachant à chaque fois trouver le moyen pour fidéliser les clients.

De plus, son allure voûtée, chauve et myope, avec un sourire qui n’en pense pas moins, rappel le physique de « Monsieur Brun », des films de Marcel Pagnol, alors extrêmement populaires à l’époque.

 

La Traction-Avant révolutionne le paysage automobile

La Traction-Avant révolutionne le paysage automobile


 

L’ombre de la faillite

 

Comme nous l’évoquions plus haut, Citroën voit tout en grand. Mais il s’avère être plus un « expansionniste » qu’un comptable.

Et ses prouesses n’éviterons pas la faillite de sa société, seize ans après sa création.

A la suite d’une visite des usines Renault, il décide de moderniser les siennes pour concurrencer son meilleur ennemi.

Il dépense trop pour produire plus et proposer un rapport qualité-prix imbattable.

Ses pertes sont abyssales !

La banque de France indique que la société Citroën accuse un déficit de 200 000 millions de francs.

Alors que ces créanciers s’agitent, il annonce en 1933 la sortie d’une auto qui va bouleverser l’automobile : La Traction Avant. C’est un véritable évènement tant ce nouveau modèle est unique.

Grâce à ses roues avant motrices, inédites en grande série, La Traction révolutionne la tenue de route. Sa coque autoporteuse, sans châssis, garantit légèreté et performances.

Cependant, lors de sa présentation en mars 1934, les finances de Citroën sont exsangues.

Les banques perdent confiances et refusent de le suivre dans son sur-endettement chronique. EIles confient à Pierre Michelin du groupe Michelin, la lourde tâche de lui éviter la faillite.

En 1935, âgé de 56 ans, André Citroën cède ses actions à Michelin et se retire.

Entre-temps, la fameuse Traction est un véritable succès. Elle est admirée, acclamée. Tout le monde veut en posséder une.

Malheureusement, André Citroën meurt quelques mois plus tôt d’un cancer de l’estomac.

Comble de l’ironie, La Traction Avant causera sa ruine avant de faire sa gloire … victorieux pour la postérité !

 

Les leçons de son succès :

  • La publicité évènementielle s’avère d’un excellent rapport qualité-prix
  • Pour vanter les avantages de sa marque, il faut cibler les défauts de ses rivaux

Commentaires

  1. Intéressant cet article. J’ai appris des choses!
    Il est vrai qu’il a été un profiteur de guerre comme tant d’autres à l’époque.

    • Jean-Charles Dimier

      Salut Fabrice,

      Disons qu’il faut quand même remettre les choses dans leur contexte. Qu’aurions-nous fait à sa place ? Difficile à dire, surtout en période de guerre.

      D’autant que je ne suis pas sûr que les autorités de l’époque aient vraiment laissé le choix aux industriels du moment. Il serait d’ailleurs intéressant de se renseigner…

      • Je pense aussi qu’ils ne devaient pas avoir trop le choix!

  2. J’ai trouvé ton site par ton article invité chez Fabrice. Je me suis toujours intéressé par cette marque et j’ai appris un peu plus sur son histoire. C’est un peu triste son échec financier et l’histoire de son père, mais sa vie reste un grand succès. Rien avoir avec le monde d’automobile d’aujourd’hui par contre. Je vais continuer ma lecture des autres articles.

    • Jean-Charles Dimier

      Bienvenue à bord Nick :-)

      Et merci pour ton intérêt.

      Oui, les banques l’ont lâché au moment où Citroën allait révolutionner l’automobile grâce à sa fameuse Traction-Avant.
      Cela dit, je ne l’ai pas mentionné dans l’article, mais André Citoën avait aussi des dettes de jeu, malgré une vie très modeste pour quelqu’un de fortuné comme lui.
      Son seul vice pour ainsi dire…

      Est-ce que trop de pression, à un moment donné lui a été fatal, sans doute !

  3. Article agréable et intéressant sur un personnage que l’on a tendance à oublier.

    • Jean-Charles Dimier

      Merci Rémi,

      Alors, évidemment aujourd’hui cela peut paraître complètement obsolète, mais sa fameuse Traction-Avant a été quand même une sacrée révolution pour le monde de l’automobile de l’époque.

      • Oui, cela a modifier profondément le monde de l’automobile.

  4. Merci, j’ai appris beaucoup de choses! Au-delà d’une grande marque « Made in France » on ne connaît pas bien les faits de sa biographie comme la production des obus avant la production des voitures. Sa rivalité avec Louis Renault quand à elle est rentrée dans les manuels d’histoire d’automobile.

  5. Très bon article. Du courage à vous

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