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Succesrama | December 18, 2017

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18 Comments

Dietrich Mateschitz ou le succès Red Bull

Dietrich Mateschitz ou le succès Red Bull
Jean-Charles

 

Profitant des beaux jours, je flânais en terrasse avec des amis.

Certain avait commandé des canettes de Red Bull.

Vous savez les fameuses « energy drinks ».

Cela m’a interpellé parce que côté marketing, cette boisson rivalise de plus en plus avec les grandes marques de sodas.

Alors, comment Red Bull a-t-il réussit à se tailler sa part du lion ?

En prenant le taureau par les cornes pardi ;)

C’est avant tout l’histoire de Dietrich Mateschitz, à qui rien ne prédestinait pourtant au business de la boisson énergisante.

Il s’en écoule plus de 2,5 milliards de canettes par an, vendues dans 150 pays, le tout générant deux milliards de revenus annuels.

À 64 ans, sa fortune est estimée à cinq milliards de dollars, par le magazine Forbes, faisant de lui l’homme le plus riche d’Autriche.

 

Saisir une opportunité et savoir l’exploiter

 

Né en 1944, cette autrichien, fils d’un instituteur, étudie la gestion à Viennes dans les années 70.

Toutefois, épicurien dans l’âme, il passe plus de temps à faire la fête qu’à mettre le nez dans ses bouquins.

Mais son bagout et son attitude nonchalante lui permettent de devenir un bon vendeur.

Il est promu directeur du marketing chez Blendax, un fabricant de cosmétique.

Il est en charge de s’occuper de la promotion des shampoings et dentifrices du groupe allemand.

Ce poste lui permet de sillonner le monde où un de ses voyages d’affaires l’amène notamment en Asie.

C’est durant un séjour en Thaïlande pour la signature d’un contrat que Dietrich, en proie à la fatigue, dû en partie au décalage horaire, découvre les vertus toniques du Krating Daeng (qui signifie buffle rouge en thaï).

Cette boisson locale, consommée sous forme de sirop est particulièrement appréciée par les camionneurs et les ouvriers pour se revigorer lorsque le surmenage se fait sentir.

D’ailleurs en Asie, ces breuvages énergisants connaissent un franc succès depuis quelque temps déjà.

Contrairement en Europe, où le concept est très peu connu.

Et cet engouement pour ce genre de produit inspire notre homme d’affaire autrichien.

Il décide de se lancer en créant avec deux associés thaïlandais un joint-venture pour développer et adapter la boisson au goût occidental.

Il procède de la manière suivante :

Il reprend la formule du Krating Daeng, mais en affine la recette en transformant le sirop en soda pétillant avec l’ajout d’eau gazeuse.

Il la rebaptise ensuite Red Bull.

 

Avec plus de 2.5 milliards de canettes ecoulées par an, Dietrich a de quoi avoir la « banane » ;)


 

Son emblème, deux taureaux qui s’affrontent, concilie ainsi  fureur et puissance.

Toutefois, c’est surtout la recette de son marketing unique qui fait toute la différence.

 

Son emblème, deux taureaux qui s’affrontent, concilie ainsi fureur et puissance.

 

Un plan Marketing exceptionnel : speed, fun et glamour

 

En 1984, il crée la société Red Bull GmbH dont le siège est situé du côté de Salzbourg (en Autriche).

Son objectif est de proposer une boisson hors norme afin d’ouvrir un marché qui n’existe pas encore.

Pourtant, en matière de breuvages sucrés, les géants du soda comme Coca-Cola, Orangina, Fanta, Pepsi, etc. se partagent le haut de l’affiche et préservent à coup de marketing agressif leur position de leader.

Richard Branson, en lançant son Virgin-Cola en 1998 aux États-Unis en sait quelque chose …

Or le principal argument commercial de Dietrich mise sur le fait de vitaliser à la fois le corps et l’esprit avec une boisson qui peut se consommer vingt-quatre heures sur vingt-quatre.

Dès 1987, l’entrepreneur commence à commercialiser son produit en Autriche, ensuite en Hongrie avant de conquérir le reste de l’Europe et d’attaquer le marché Américain.

Et malgré les avis tranchés : « on adore ou on déteste » , Dietrich préfère le bouche-à-oreille plutôt que des campagnes promotionnelles classiques.

Ce qui n’empêche pas son Slogan :

« Red Bull donne des ailes » de faire le tour du monde.

Bref, il surfe sur cette controverse et alimente les rumeurs les plus folles sur les vertus énergisantes de sa boisson.

Composée de caféine et de taurine qui est pourtant une substance synthétique, la « légende » dit qu’elle serait issue des testicules de taureaux de combats…

… et qu’elle aurait de prétendus effets aphrodisiaques.

Où s’arrête la légende, où commence l’intox ;)

Enfin, mélangé à de la vodka, la boisson serait aussi assimilée à de l’ecstasy…

Autant de fantasmes sulfureux qui amusent Dietrich Mateschitz, mais qui ont surtout le mérite d’être très vendeurs.

L’autre astuce de notre entrepreneur facétieux est d’investir sa fortune pour asseoir son business dans le sponsoring de sports extrêmes comme le sport de glisse, l’escalade ou encore la Formule 1

En 2005, il s’offre l’écurie Jaguar et Minardi.

Il consacre plus de 100 millions d’euros par an à sa passion, les courses automobiles afin d’alimenter l’équipe Red Bull et Toro Rosso qui triomphent sur les pistes.

 

D.Mateschitz sponsorise plusieurs sports extrêmes dont la F1.


 

Mais à l’instar d’un Richard Branson, il peut se faire aussi remarquer en jouant avec son image.

Il est accompagné de jolies filles qu’il amène sur les paddocks et ses mécaniciens sont déguisés en héros de La Guerre des Étoiles !

Il sait également s’entourer de stars de cinéma et de sportifs de renom pour promouvoir sa marque.

 

Le taureau rouge, l’unique !

 

Le marché mondial de la boisson énergisante représente 12 milliards d’unités écoulées par an.

Or Red Bull fait des émules : Monster Energy, Red Dragon, Dark Dog, Burn etc.

Même Coca-Cola et Pepsi lancent leurs versions avec Full Throttle (« plein gaz ») pour Coca-Cola et No Fear (« sans peur ») pour Pepsi.

Et il y a de quoi, car l’ascension fulgurante de la canette bleue et argent fait de plus en plus sensation et commence à inquiéter les deux mastodontes.

En tout cas devant la montée de cette nouvelle concurrence, notre homme d’affaire hédoniste mise sur la transgression, le fun, le speed et le glamour pour doper sans cesse les ventes.

 

Speed, fun et glamour sont les trois piliers de son marketing.


 

Avec l’acquisition de deux équipes de Football : Red Bull Salzburg et Red Bull New-York il continue d’associer l’image de marque de la boisson aux sensations fortes et aux sports extrêmes.

Une stratégie effectivement très efficace pour gagner du terrain sur le marché tant convoité du soda.

Quant à la concurrence, elle ne risque pas de perturber sa retraite sur son île aux Fidji  avec un score de vente de plus de trois milliards de canettes l’an dernier.

Il affirme d’ailleurs d’un ton décontracté, mais toutefois cinglant :

« Red Bull, c’est le vrai produit, l’original. Personne ne veut une Rolex fabriquée à Taïwan ou à  Hong Kong. »

À bon entendeur …

 

Les leçons de son succès :

* Répandre une rumeur sur son produit peut constituer une excellente pub.
* Pour lancer un produit, l’intuition sert autant que les études marketing.

 

À votre avis, pensez-vous que faire rêver le consommateur pour booster les ventes d’un produit est toujours aussi efficace ?

 

Commentaires

  1. Merci une fois encore pour tes articles toujours bien documentés et que j’adore (j’adore les biographies).

    Tu dis à la fin de ton article du succès de RED BULL que pour lancer un produit, l’intuition sert autant que les études marketing et c’est tout à fait juste car on commence maintenant à parler d’intelligence intuitive et Francis CHOLLE dans son livre « L’INTELLIGENCE INTUITIVE, pour réussir autrement » (il est conseiller auprès de grands groupes dit notamment : »Après l’âge de l’information, nous sommes arrivés à l’âge de l »‘intuition » et Dietrich Mateschitz l’a bien compris. Ceux qui réussissent en Chine par exemple sont ceux qui fonctionnent en mode intuitif comme les chinois.

    En tous les cas continue a nous «  »régaler avec tes articles

    • Jean-Charles Dimier

      Merci encore pour la gentillesse de ton commentaire, Sylviane
      Je ne connais pas le livre dont tu parles, mais je vais y jeter un œil de très près.
      Ce genre de sujet m’intéresse particulièrement :)

  2. Merci pour cette découverte encore une fois pleine d’enseignements. Rien de tel que d’avoir des modèles, des exemples pour progresser.

    • Jean-Charles Dimier

      Tout à fait d’accord avec toi Rémi :)

  3. Clair il est trop fort, il a su rentrer dans une brèche inexploitée et avoir du génie ensuite pour le marketing…

    Impressionnant!!

    • Jean-Charles Dimier

      Pourtant, vu sa réputation de fêtard, alors que Dietrich Mateschitz était encore étudiant, personne n’aurait pu imaginer sa « success-story ».
      Comme quoi …

  4. rajah

    tu as le droit de dire que le rb est dangereux pour la santé….

    • Jean-Charles Dimier

      Je ne sais pas Rajah.

      Il y a en effet de nombreuses polémiques sur les boissons énergisantes par rapport à des histoires de sur-dose de caféine.
      Et selon la sensibilité de chaque consommateur, une ou plusieurs canettes peuvent provoquer des troubles du rythmes cardiaque, voir même des poussées d’hypertension.
      Mais là, nous évoquons vraiment des cas extrêmes.

      Après, c’est comme tout, à consommer avec modération …

  5. Ca rappelle la success story Diesel, une bonne idée au bon moment et on bascule dans la richesse =)

    • Jean-Charles Dimier

      Ah intéressant, je ne connais pas l’histoire de Diesel.
      Merci pour l’info, je tâcherai de me documenter.

  6. Cet histoire est géniale. Le Red Bull est super copié, même par les marques des grands distributeurs. En plus, vu le prix, je les soupçonne de faire un tout petit peu de marge! Bravo Jean-Charles

    • Jean-Charles Dimier

      Merci Éric,

      Hé oui, il suffit d’ouvrir une brèche pour que d’autres s’y engouffrent également.
      Après, au consommateur de trancher ;)

  7. C’était pas gagné du tout, car avec les géants déjà présents sur le marché… Comme quoi, tout est toujours possible ! C’est vrai que les pubs télé sont toujours assez marrantes et bien fichues, contrairement à d’autres qui ne donnent pas forcément envie de consommer le produit. Ici, on a envie de boire du Red bull :-)

    • Jean-Charles Dimier

      En effet Fabrice,

      Leurs campagnes publicitaires sont traitées avec beaucoup d’humour, tout en flattant l’égo du consommateur quand tu y regardes de plus près.
      Malin !

  8. NascarFan

    Bien mais incomplet. Et l’écurie de NASCAR ? Les sponsoring en KTM ?

    • Jean-Charles Dimier

      Ça reste un article.
      J’ai tâché d’aller à l’essentiel.

  9. Red Bull, j’en ai entendu parlé de bouche à l’oreille à Kinshasa RD Congo et j’ai cherché à goutter no comment.
    Quid de son secret? le Red Bull est elle une boisson qui enivre? où plutôt qui fait déborder d’energies

  10. abouo eric

    Pour être grand Il faut côtoyer les grand tu m aides a y arrive

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