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Succesrama | September 20, 2017

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38 Comments

Harley Procter, l’intuition au service d’un génie du marketing

Harley Procter, l’intuition au service d’un génie du marketing
Jean-Charles

Peut-on considérer le marketing comme une véritable science ?

Je serais tenté de dire que c’est avant tout un talent spécifique, mais aussi une disposition d’esprit issue d’une passion.

Après tout, Estée Lauder, l’impératrice de la cosmétique affirmait :

« Je n’ai pas passé un seul jour de ma vie professionnelle sans vendre. »

Autrement-dit, de nombreux entrepreneurs ont construit leur réussite en raffinant l’art de persuader le client de mettre la main au portefeuille.

Pour y parvenir, certains P-DG à l’esprit vif ont bouleversé les techniques de vente et les codes culturels de la publicité.

Harley Procter fut justement un précurseur dans ce domaine, avec aussi de l’autre côté de l’Atlantique, son homologue français Aristide Boucicaut.

Son exemple est devenu un véritable modèle, inspirant de nombreux chefs d’entreprise à transformer la communication des marques.

Une réussite qui a pourtant commencé au départ par une intuition…

 

Le commerce de bougies

 

En cette fin du XIX ème siècles, l’industrie américaine avec ses produits manufacturés s’impose comme un secteur d’avenir, dépassant même l’agriculture.

Depuis près d’un demi-siècle, William Procter et son frère James Gamble, respectivement âges de 78 et 76 ans, fabriquent des bougies et du savon.

Le principal souci est que les affaires familiales sont à la traîne.

Le progrès et ses nouvelles découvertes comme l’électricité fait de l’ombre à leur production de chandelles qui représente les trois quarts des revenus de Procter & Gamble.

Le « patriarche » considère que la qualité de leur 24 références offre pourtant un choix bien assez large à leur clientèle.

Son fils Harley âgé de 33 ans n’est pas vraiment de cet avis.

L’impact du kérosène, du gaz et de l’électricité qui inonde de plus en plus de foyers renvoie définitivement la bougie aux articles obsolètes.

Entre-temps, son cousin James Norris Gamble – premier membre de la famille diplômé de l’université (en chimie) – met au point un savon complètement blanc de qualité semblable aux produits haut de gamme à l’huile d’olive importé de Castille.

Harley, conscient de la qualité de ce nouveau savon, y voit peut-être une solution pour inverser la vapeur quant au déclin de l’entreprise.

Il réfléchit à une stratégie commerciale pour donner toutes ces chances à ce nouveau produit, très différent de ceux de la concurrence.

 

"Ivory", un nom séduisant qui accroche le consommateur.

« Ivory », un nom séduisant qui accroche le consommateur.

 

Psaume 45.8

 

La publicité en ait encore techniquement à ses balbutiements.

Toutefois, Harley sait intuitivement qu’il doit donner un nom attirant à son produit ainsi qu’un argument de vente « massue » pour trouver son public.

Il cogite énormément sans vraiment trouver quoi que ce soit qui retienne son attention.

Cependant, il va trouver l’inspiration d’une manière plutôt inattendue.

C’est un samedi soir, jour de sabbat à la synagogue qu’il réfléchit à son savon au lieu de prier.

Autour de lui, son entourage entonne le psaume 45.8 où il est question de myrrhe, de fleurs de cassier et d’aloès.

D’un endroit paradisiaque avec son palais d’ivoire qui abrite le bonheur… palais d’ivoire… ivoire… Ivory !

Bingo !  Hurle Harley en se levant, les bras tendus en l’air, s’attirant du même coup les regards surpris et interrogateurs de l’assemblée.

L’iconoclaste vient de trouver le nom de la nouvelle marque l’ « Ivory Soap » lancée le 18 juillet 1879.

Le fils Procter met l’accent sur la pureté du savon (99,44/100 %) établit par un expert et la transparence de sa composition, faisant dès lors office de profession de foi, le tout bien inscrit au premier plan sur l’emballage.

Alors que certains concurrents n’hésitent pas à trafiquer le poids en rajoutant de la farine ou encore de la poussière de marbre.

Le savon convient aussi bien à l’hygiène corporelle que pour la lessive.

Il est vendu comme le premier produit conçut pour toute la famille avec un concept toujours d’actualité dans les réclames d’aujourd’hui, le fameux « deux en un » .

 

Dès 1882, Procter consacre 11 000 dollars à promouvoir son savon en inventant la publicité de masse.

Dès 1882, Procter consacre 11 000 dollars à promouvoir son savon en inventant la publicité de masse.

 

Les 4 règles de Marketing de Harley Procter

 

Malgré ses efforts, les « pères fondateurs » de l’entreprise qui restent encore les seuls décisionnaires, accueillent avec réticence les nouvelles stratégies de leur progéniture.

Mais devant le talent et l’enthousiasme de Harley, ils lui concèdent la somme de 11 000 dollars pour promouvoir la marque.

Et le jeune « marketeur » s’en donne dès lors à cœur joie.

Il va mettre en application quatre principes qui font encore école aujourd’hui.

Tout d’abord, trouver un nom séduisant comme c’est le cas avec « Ivory ».

Ensuite, lancer une publicité massive :

C’est un véritable feu d’artifice de marketing qui explose.

Des annonces en couleur dans la presse voient le jour ainsi que de grandes affiches publicitaires garantissant aux clients des cadeaux bonus.

Il se positionne aussi en tant qu’annonceur pour les spectacles comme le théâtre, le cirque ou encore divers événements médiatiques de l’époque.

Toutefois, pour se différer davantage de la concurrence, il cherche un signe distinctif.

Ce sera le cas en tirant parti d’un défaut de fabrication où un employé laissa tourner sa mélangeuse durant sa pause déjeuner.

L’inclusion d’air dans le savon lui donne la particularité de flotter.

Procter décide de faire de cette anomalie une qualité unique en inventant le slogan suivant :

« Un savon que l’on ne cherche jamais dans son bain : il flotte. C’est magique ! »

Enfin, une preuve de qualité du produit avec l’affichage de sa fameuse pureté à 99.44 % devient un argument de vente majeur.

En définitif, Harley élabora tout un plan d’action qui inventera complétement les fondations de la publicité actuelle.

Exploitant l’impact de l’image sur l’imaginaire du public il réussira à fidéliser le consommateur.

Au terme du devoir accompli, Harley Procter réalisera un autre rêve de jeunesse, celui de se retirer très tôt du business familiale… à l’âge de 45 ans.

 

 

*            *            *

 

 

Son influence contamina par la suite de nombreux entrepreneurs, à commencer par son neveu William Cooper Procter qui reprendra les rênes derrières lui.

Mais pas seulement, il inspirera aussi d’autres grands P-DG comme André Citroën qui inventera à son tour la publicité événementielle.

Phil Knight qui se dotera d’un des meilleurs slogans du XX ème siècles pour Nike avec son fameux « Just do it  » .

Quant à Richard Branson (Virgin), il a démontré que l’excentricité d’un P-DG peut donner à sa marque une image à la fois « cool » et éclatante.

Certains experts prétendent que maintenant la prochaine étape se jouera sans doute sur Internet.

 

À votre avis ? ;)

 

 

Les leçons de son succès :

  • Un produit doit être doté d’attributs le distinguant de ses concurrents
  • La durée de vie d’un bon slogan n’a aucune limite
  • La publicité pour un produit de masse doit utiliser tous les médias

 

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Commentaires

  1. « Alors que certains concurrents n’hésitent pas à trafiquer le poids en rajoutant de la farine ou encore de la poussière de marbre. »

    C’est moche ! ;-)

    Effectivement, le marketing Internet est certainement l’avenir et je dirai même que c’est le présent. Le e-commerce est devenu un marché tout simplement énorme. Quelle entreprise peut se passer du net ?
    Pascal Articles récents..Kindle d’Amazon : Abonnez-vous à votre journal préféré en 1 clicMy Profile

    • Jean-Charles

      Bonjour Pascal,

      Effectivement, le net devient de plus en plus incontournable pour les entreprises.
      Amazon est sans doute la réussite la plus spectaculaire en matière de e-commerce.

      Où l’on retrouve d’ailleurs les 4 principes de marketing élaborés par Harley Procter.

  2. Salut Jean-Charles,

    Je suis justement en train de lire « petits génie en herbe » de ton célèbre homonyme.
    A moins en fait que ce soit toi le célèbre homonyme.
    D’autant que je lis « l’invention de l’électricité leur a fait de l’ombre ».
    Pour un marchand de bougie, c’est pas bon, ça.
    Sale blague (donc pour des marchands de savon, ça sent pas bon non plus).

    Mais c’est bizarre cette réussite.
    Je m’étais laissé dire qu’ils n’étaient pas des lumières (ouais, bon, 08h00 du mat seulement).

    Bon, c’est pas avec ça que je vais faire ma publicité.

    @+
    Christian.
    Christian de Destresse Marketing Articles récents..Suite de l’édition spéciale : qu’advient-il des Blogroconnards?My Profile

    • Jean-Charles

      Salut Christian,

      Aie !

      Je savais bien que j’aurais dû choisir un pseudo :)

      Blague à part, peut-être est-ce un lointain lointain cousin.

      Bref, pour en revenir à Harley Procter, c’est étrange ce que tu me dis là.
      Car la succession assurée ensuite par son neveu William Cooper Procter fut à la hauteur de son mentor d’oncle et propulsa encore plus loin l’entreprise familiale.

      Bon, cela-dit…
      Un p’tit café bien noir (ou un deuxième), Christian, ça peut l’faire aussi à 8H00 du mat ;)

  3. Bonjour Jean-Charles, merci pour cette histoire.
    Ecouter son intuition a toujours du bon !

    zenie
    zenie Articles récents..Dans la mesure du possibleMy Profile

    • Jean-Charles

      Bonjour Zénie,

      Je crois que suivre ses intuitions se démocratise de plus en plus.
      N’en déplaise à Sylviane ;)

  4. C’est drôle! Ton article vient appuyer un livre que je suis en train de lire et qui suggère fortement d’utiliser la méditation comme outils de développement de l’intuition, elle même outil de développement en business! La nouvelle vague…la confirmation du dernier bouquin d’Eckart Tolle qui met en lumière cette ère de l’éveil…
    cécile Articles récents..Accrochez vous à vos cheveux : vous pouvez les aider à rester sur votre têteMy Profile

    • Jean-Charles

      Bonjour Cécile,

      De toute façon, il y a longtemps que je ne crois plus au hasard ;)

      Les ouvrages d’Eckhart Tolle sont incontournables.
      Ils nécessitent autant de lecture que nécessaire pour en comprendre toutes les
      subtilités.

      Merci pour ton passage.

  5. Belle histoire Jean-Charles.

    Puis-je ajouter que la première vertu d’un produit est de… rendre un service ?
    Et qu’un slogan pêchu, même intemporel, serait sans poids en l’absence dudit service.
    En tout cas, ton récit nous montre que les bonnes idées peuvent surgir dans tous le lieux !
    Jean-Luc (de Moralotop) Articles récents..Développer son réseau : Compte-rendu 3My Profile

    • Jean-Charles

      Merci Jean-Luc… et judicieuse remarque.

      Il faut d’ailleurs les deux.

      Un produit de qualité et un lancement ingénieux pour le faire exister.
      Quant à l’inspiration, c’est vrai que parfois, elle nous tombe dessus tel un Isaac Newton dormant sous son pommier ;)

  6. Bonjour Jean-Charles,

    Ce savon est peut-être pur à presque 100% mais il est déconseillé de la part de certains dermatologues, car son ph serait trop alcalin, comme quoi la pureté n’est pas un gage de qualité.

    Pour flotter, il flotte et il fond très rapidement aussi…

    Tous les prétextes ou les slogans sont bons pour vendre un produit. Le produit XYZ mousse plus, lave plus blanc que blanc et plus vous achetez, plus vous économisez (faux : plus vous achetez plus vous dépensez!!!)

    Amicalement,

    Sco!
    Sco!@couple routine Articles récents..Tu as raison, mon amour…My Profile

    • Jean-Charles

      Bonjour Sco,

      Bien sûr, les slogans publicitaires redoublent d’ingéniosité pour vendre.

      Tu sembles bien connaître le savon en question.
      Et tu as raison de le signaler, tous ne sont pas forcément compatibles avec n’importe quelle nature de peau.

      Bon , j’imagine que depuis l’époque de Harley Procter, il y a eu des progrès de fait en matière d’hygiène corporelle.
      Ce qui entre nous soit-dit, représente aussi un sacré marché.

      Merci pour ces précisons Sco !

  7. Bonjour Jean-Charles

    Que vois-je que vois-je dans l’un des commentaires tu parles de moi ??? Non, je suis ravie que les gens écoutent de plus en plus leur intuition et précisément dans mon dernier article, je parle de tous ces financiers, mathématiciens ou entrepreneurs qui ont eu des « intuitions géniales » qui leur ont permis faire des trouvailles pour leurs entreprises ou certains pour l’humanité

    Einstein disait que tout ce qu’il avait trouvé (et Dieu sait s’il a oeuvré pour l’humanité) lui était parvenu par « intuition » donc ton histoire ne fait que prouver combien il est important d’écouter cette petite voix qui nous dit de faire (ou non) telle ou telle chose

    On parle de plus en plus d’ »intelligence intuitive » et les intuitifs sont recherchés dans tous les corps de métier je devais peut-être me présenter à quelque chose je ne sais pas encore quoi mais qui sait ???

    J’adore tes histoires tu le sais
    sylviane Articles récents..Intuition et 6e sens par Jocelin MorissonMy Profile

    • Jean-Charles

      Bonjour Sylviane,

      Hé, hé, petit clin d’oeil à ton excellent blog : « Les chemins de l’intuition »

      Venant de la part d’un génie comme Einstein, il y a de quoi prendre l’efficacité de l’intuition au sérieux.
      Ce fut aussi le cas d’un Thomas Edison.

      Effectivement, le monde scientifique commence à s’intéresser à cette intelligence intuitive.
      D’ailleurs, dans certains entretien d’embauche, on teste le candidat sur ses capacités à « sentir les choses ».

      Étonnant non ?

      Mais oui, peut-être, es-tu à l’aube d’une nouvelle carrière, qui sait ;)

      Merci encore pour ton appréciation.

  8. Merci pour ta réponse Jean-Charles.
    Jean-Luc (de Moralotop) Articles récents..Moralotop : version 2 !My Profile

    • Jean-Charles

      C’est tout naturel Jean-Luc :)

  9. Bonjour Jean-Charles,
    Il n’y a pas de hasard !
    En classant ce matin des documents sur mon ordinateur, je retrouve un dossier sur la fondation Keshe et je me dis que cela peut t’intéresser, puisqu’il s’agit d’énergie libre.
    Je me souviens en effet de ton article http://www.succesrama.com/quand-toyota-fait-sa-revolution/.
    Au même moment (!), je reçois un mail de mon ami Bruno qui a également commenté ton article.
    J’envoie le lien à Bruno de la vidéo YouTube que j’ai retrouvée sur la fondation Keshe.
    Je vais sur ton site pour te rajouter un commentaire avec ce lien et je lis ce dernier article sur l’intuition et le marketing !
    Ces 2 sujets me passionnent.
    La partie intuition est en effet directement en lien avec le modèle Transurfing.
    Ce qui s’est passé à la synagogue est ce qu’on appelle en langage Transurfing la manifestation de l’intention externe.
    L’intention externe s’exprime quand l’âme (la partie qui ressent) et l’esprit (la partie qui pense, le mental) sont alignés vers un même but.
    La vie nous envoie alors des situations qui provoquent des synchronicités qui n’ont de sens que pour nous.
    Beaucoup d’inventions ont également vu le jour suite à une « erreur ».
    Comme pour cette histoire du savon qui flotte. Cela s’appelle la sérendipité, d’après Wikipedia et l’histoire de l’invention du micro-onde.
    Le mental ne reproduit que ce qu’il connait.
    Alors que la créativité est l’expression directe de l’âme qui est en relation avec l’espace des variantes (terme Transurfing) où tout existe, où tout est possible, cette dimension bien plus grande que nous.
    Mozart a écrit ses partitions directement en connexion avec son âme.
    Il utilisait pour cela un stratagème.
    Il lançait une boule de billard, son mental était occupé à suivre du regard sa boule, ce qui laissait ainsi l’espace à l’inspiration.
    Mozart écrivait ses partitions d’un seul jet, sans aucune rature.
    Le film Amadeus retrace cette séquence.
    J’ai découvert cela en suivant une conférence de Gene Schwartz, un des plus grands Copywriter du monde, qui explique que toutes ses idées « lumineuses » provenaient de son inspiration.
    Et il cite Mozart et le film Amadeus pour illustrer son propos.

    Merci Jean-Charles pour l’écriture de cet article qui me permet de te partager un peu 2 de mes passions !

    Vis un merveilleux WE.
    Maxime

    Merci
    Maxime Articles récents..Pack Expert de Booster Gala : Je veux Vivre de mon Blog (2/2)My Profile

    • Jean-Charles

      Bonjour Maxime,

      Effectivement, il n’y a pas de hasard.
      Je connais le travail de Gene Schwartz. Sa carrière fut en effet vraiment impressionnantes.

      Je partage aussi la qualité exceptionnelle des écrits de Vadim Zeland, ce physicien russe sur le modèle quantique de développement personnel.

      Et je vois que tu as bien assimilé ses ouvrages ;)

      Je confirme, chaque tome de Transurfing nous donnent un nouvel angle de vue qui n’avait jamais été abordé auparavant.
      Ses ouvrages sont vraiment fascinants.
      On pourrait d’ailleurs écrire de nombreux articles à ce propos.

      Lorsqu’on les lit, justement, on comprend pourquoi certaine chose ne pouvait pas se manifester dans nos vies, malgré une focalisation obsessionnelle.

      Ensuite, il est nécessaire de ne pas en rester à une compréhension intellectuelle, mais bien de mettre en pratique la richesse de ces informations selon les principes novateurs du Transurfing.

      On aura certainement l’occasion d’en reparler de toute façon, une autre fois.

      Dans l’immédiat un grand merci pour tes lumières, Maxime.

  10. Une inspiration divine alors? ;-) just kidding.

    Merci Jean–Charles, c’est un récit et parcours inspirant que tu partages là! Je connaissais de nom mais pas du tout l’histoire!

    Je crois en l’intuition, c’est selon moi une part de notre intelligence créative. Bien sûr, à nous de lui permettre de s’exprimer et d’oser emprunter des voies parfois hors du commun. Mais le succès ne vient pas des copieurs, au contraire c’est l’innovation qui est maitresse.

    Je crois aussi que les campagnes publicitaires doivent s’adapter ASAP aux possibilités qu’offre le Web. Certains le font, d’autres pas et ce sera leur perte.
    Avant on envahissait les boites aux lettres de flyers, puis sont venus les mailings directs, mais aujourd’hui l’interconnexion quasi constante via Internet permet de toucher un public cible de façon plus pertinente et, finalement, moins agressive. On dit de l’Internet et des médias sociaux qu’ils diminuent la communication. Il me semble, à moi, qu’il la favorise (juste d’une autre façon)

    Un changement d’état d’esprit est nécessaire donc :-)

    Bonne soirée! bise
    PureNrgy Articles récents..Comment les nouvelles technologies révolutionnent le mondeMy Profile

    • Jean-Charles

      Une inspiration divine ! Why not ? ;)

      Coucou Héloïse,

      Nous avons tous une personnalité unique, alors autant innover selon nos aspirations, plutôt que d’être un « copieur » comme tu dis.
      Et pour cela, l’intuition est un atout à ne pas négliger.

      Maxime évoque plus haut les ouvrages de « Transurfing », par rapport justement à l’intuition et les aspirations de « l’âme ».
      Nous sommes en plein dedans.
      Je ne sais pas si tu connais le travail de ce physicien russe, Vadim Zeland.
      Les principes du Transurfing sont assez époustouflants d’autant qu’il a ce talent de vulgariser toutes ces informations, basées sur de la physique quantique.
      C’est du concret, donc.
      Aussi fort que Matrix, lorsque Néo découvre le fameux « Welcome to the réal world » et sa matrice :)

      Je crois que l’avènement d’Internet est aussi fracassante que l’invention de l’électricité.
      Évoluer sans, dorénavant serait effectivement une grave erreur stratégique de la part des entreprises.

      Sachant ce que donne l’immobilisme ou encore le conservatisme, je te rejoins sur le changement d’état d’esprit.
      Et je ne crois pas qu’une Dagny Taggart nous contredirait la-dessus ;)

      Merci pour ton passage.

      Bonne soirée, bise

      • Bonsoir Jean-Charles,

        Dagny serait tout à fait de notre avis :-)

        Je connais de nom le Transurfing,mais je n’ai pas lu le bouquin. Je comptais m’y intéresser et puis, tu connais la suite, d’autres choses viennent, etc.

        Bises, bonne fin de semaine
        PureNrgy Articles récents..Comment les nouvelles technologies révolutionnent le mondeMy Profile

        • Jean-Charles

          Oh que oui ! :)

          Bonne fin de semaine à toi aussi, bises.

  11. Bonjour Jean-Charles,
    J’ai bien aimé cette histoire qui nous dit que l’inspiration, finalement, peut surgir n’importe où et sans rapport nécessaire avec ce qu’on cherche à nommer…
    Cette histoire me rappelle la sortie de la Renault 14, je crois, qu’un designer mal inspiré, mais quand même approuvé par ses supérieurs, avait appelé la « poire ». Elle ne s’est pas vendue du tout. Personne ne voulait se balader dans une poire. Curieux ! On aurait accepté sans aucun doute la « pêche »… Comme quoi !
    A bientôt !

    • Jean-Charles

      Bonjour Bernadette,

      Elle est amusante cette histoire de Renault 14.
      En tout cas, cela montre bien qu’une publicité doive toujours faire rêver le consommateur ou du moins le flatter.
      On retrouve d’ailleurs dans cet exemple une des règles de Harley avec un nom séduisant pour attirer le client.

      L’inspiration peut nous rendre visite à n’importe quel moment. Il suffit d’être à l’écoute de ses intuitions quand elles se manifestent et surtout les suivre.
      Ce qui n’est malheureusement pas toujours le cas.

      À bientôt

  12. Très belle histoire, d’ailleurs que je vais relire !

    J’ai pour habitude de relire plusieurs fois les choses qui m’intéressent pour me faire un résumé et le garder en tête :)

    Merci et à très bientôt Jean-Charles.
    Ali du blog La Reflexologie&Le Bien Etre… Articles récents..Quels types de massage a domicile existe-t-il?My Profile

    • Jean-Charles

      Bonjour Ali,

      Merci pour ton passage et ton appréciation.

      À bientôt

  13. A force de chercher on trouve. L’inspiration est un vent qui souffle sous demande faut juste être patient mais notons que l’intensification de la demande déterminera sa vitesse.
    Le marketing est la clé de la réussite de l’entreprise et son importance à pris un nouvel essor avec internet. il est impensable pour une entreprise ambitieuse de faire fi de l’e-commerce.

    • Jean-Charles

      Bonjour cher homonyme ;)

      Oui l’intensification de la demande détermine la vitesse d’un objectif à atteindre.
      Toutefois, attention aux potentiels en excès qui surgissent lorsqu’on focalise trop sur l’importance du résultat et provoquent au final le contraire de ce que l’on voulait.
      Il n’est d’ailleurs pas toujours facile de réguler tout ça.
      Le e-commerce est en train de changer le paysage de l’entreprise.
      Le géant Amazon dévaste tout sur son passage avec la stratégie marketing d’un rouleau compresseur.
      Quant à ceux qui ont loupé le départ, ils s’en mordent effectivement déjà les doigts.

  14. Article très enrichissant!!!c’est toujours intéressant d’avoir une vision sur l’évolution de l’histoire.
    Il est vrai qu’internet est devenu incontournable avec le e-commerce.
    Amandine Articles récents..Ce site web vous permettra de dégotter un ehpad.My Profile

  15. Merci pour ton passage et ton appréciation.

  16. Merci pour ton passage et ton appréciation.

  17. À votre avis ? ;)

  18. Lorsqu’on analyse à posteriori un certains nombres de campagnes de communication/marketing, d’opérations réussies, on y trouve toujours des dénominateurs communs.
    Plusieurs agences ou petits malins ont d’ailleurs mis en exergue via des opérations bidons que les leviers sont quasiment toujours les mêmes, afin de faire réagir les mass médias qui sont dernièrement prêt à tout pour faire de l’audience.

    Après, qu’appelle-t-on « science » ?
    Morgan GFF Articles récents..Investir dans un groupement forestier : nouvelle offre d’UpstoneMy Profile

  19. franck

    bonjour,

    j’ai lu votre article il est très intéressant mais j’ai entendu qu’il y avait une histoire avec une personne qui a oublié de sortir le savon et donc a permit au savon de flottté.
    j’aurais voulu en savoir plus.
    merci de votre attention

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