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Succesrama | December 18, 2017

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4 Comments

Jochen Zeitz ou le redresseur de Puma

Jochen Zeitz ou le redresseur de Puma
Jean-Charles

 

Prestigieuse marque sportive, le succès de Puma est célèbre dans le monde entier.

Pourtant, elle connue une période où on ne donnait pas cher de sa peau.

Le fauve endormi était en perte de vitesse.
Son image vieillissante laissait peu de place à l’innovation.

Mais c’était sans compter sur un jeune manager, aux « longs crocs » Jochen Zeitz, qui devint à partir de 1993, le nouveau P-DG de la firme.

Bien que, à l’arrivée de ce « gamin » ambitieux d’à peine trente ans, nombreux étaient ceux qui doutèrent de ses compétences.

Pourtant, Jochen Zeitz n’aura cure de ces préjugés et redonnera un nouvel élan au félin, prêt à bondir de nouveau.

 

 

Au commencement…

 

Il faut savoir qu’à la base, Puma est à l’origine d’une querelle familiale.

En 1924, en Allemagne la famille Dassler se lance dans la fabrique de chaussures de sport.
Les créateurs sont deux frères qui à la suite d’une divergence dont on ignore encore aujourd’hui les raisons, se brouillent définitivement.

Rudolf part de son côté pour créer sa propre entreprise Puma. Quant à Adolf, il rebaptise la société initiale : Adidas, la contraction de son nom.

Les deux entreprises cohabitent cependant dans la même ville, se livrant une concurrence féroce.
Adidas deviendra la célèbre multinationale que nous connaissons tous aujourd’hui, alors que Puma plus en retrait, aura un démarrage beaucoup plus modeste.

Elle réussit toutefois à développer une bonne image de marque grâce à des innovations importantes, comme les crampons vissés ou le soutien des élites sportives de l’époque tels que Pelé, Maradona ou encore Boris Becker.

La compagnie sera cotée en bourse à partir de 1986, avant d’accumuler les pertes

Aussi lorsque Jochen reprend les rênes, au début des années 90, il doit faire face au pessimisme ambiant.

Ce fils de médecin, qui s’est forgé une carrure et un mental d’athlète en jouant au football américain à l’université de Mannheim (Mannheim Business School), y voit une opportunité à saisir.

Avant lui, les dirigeants se succèdent, tous assis sur des sièges éjectables.

Et la stratégie commerciale obsolète finit par écorner l’image de l’entreprise.

Du coup, elle se laisse distancer par la concurrence, Adidas forcément et un petit nouveau : Nike  qui s’impose dangereusement sur le marché de l’équipement sportif.

 

De nouvelles donnes

 

Diplômé en 1986 de l’École de commerce européenne Oestrich-Winkel en Allemagne, Jochen Zeitz fait ses premières armes chez Colgate Palmolive à New York et à Hambourg.

Sa créativité et son style sont remarqués par un chasseur de tête qui lui propose le poste de directeur de marketing en 1991 au sein de l’entreprise.

Il impose l’uniformisation des collections et celle du logo, que les divisions adaptaient à leur guise.

Il redonne du mordant aux nouvelles campagnes de pub.

Une fois nommé P-DG, il ne perd pas de temps et impose sa nouvelle vision des choses.

Son ambition première : redéfinir toute la stratégie commerciale afin de booster les ventes.

Il commence par réduire les coûts et délocalise.

Il ne fait certes pas dans la dentelle, en suppriment 40 % du personnel, mais lui même s’impose un plan d’économie drastique.

Il voyage en classe économique sur les long-courriers et prend les transports en commun ou taxis si nécessaire.

Il introduit la rémunération variable pour responsabiliser ses managers.
C’est-à-dire qu’ils touchent une prime individuelle selon leur objectif atteint.

Il gère aussi à distance par visioconférences et par mails ses différents départements en s’assurant de donner une réponse dans les deux heures qui suivent.

Il redessine tout le paysage marketing de Puma qui va lui permettre enfin de se démarquer.

 

La marque se donne un nouveau look : fashion et rebelle !


 

Puma s’impose comme marque de haute gamme

 

Le nouveau président cible ses nouveaux produits sur la mode.

Pour cela, il fait appel au couturier Hussein Chalayan.

Ainsi, le design est revu et corrigé, les lignes sont épurées.
Certains modèles originaux sont mêmes inspirés de la Formule 1 pour sa conception générale.

Il invite aussi des créateurs à s’exprimer au sein de la marque tels que Jil Sander, Alexender McQueen…

Il en résulte que l’on vient dans les soirées « VIP » en basket Puma.

Et pour attirer  les « Fashion victims », Jochen Zeitz habille des vedettes comme Meg Rayan, Brad Pitt ou Madonna.

Bref, Puma se voit doté d’une nouvelle âme qui navigue entre une marque branchée à la lisière du luxe et du grand public.

Jochen Zeitz revoit également son sponsoring.

Or comme ses moyens sont limités, il conçoit ses produits pour sportif en créant la Puma Street Soccer Cup.
Ce gigantesque tournoi de football des rues rassemble des centaines de milliers de footballeurs en herbes par le monde.

Au total, plus de soixante pays furent inscrits à cet évènement qui se révéla un coup de pub médiatique fantastique pour la marque allemande.

Puma sponsorise aussi de petites équipes de football dotées d’un capital de sympathie, notamment au Cameroun, en Côte d’Ivoire et en Jamaïque.

Il étend également sa toile vers d’autres disciplines plus élitistes comme le golf ou encore la voile.

Une stratégie donc payante puisque la méthode Zeitz engendre un chiffre d’affaires de 2,46 milliards d’euros en 2009 et qui s’accroît chaque année de 20 %.

Jochen investit une partie des bénéfices dans la création de sa fondation de développement durable, plus particulièrement en Afrique qui a servi l’image de Puma.

Même si entre-temps, la crise est passée par là, le groupe  PPR  qui a racheté la firme depuis trois ans, est confiant quant à sa nouvelle offensive aussi bien en termes de chiffre d’affaires que de collections.

C’est en 2011 que notre super P-DG passe le relais à Franz Koch, 32 ans. Ce dernier était jusque là directeur de la stratégie de Puma.

En résumé, Jochen Zeitz a su donner un nouvel esprit à la marque, en s’adaptant au marché de luxe, mais surtout en véhiculant certaines valeurs dans l’air du temps.

 

Les leçons de son succès :

    • La firme qui n’est pas leader gagne à se positionner sur le haut de gamme.
    • Pour percer dans la mode, il faut engager des bons créateurs et habiller les « People ».
    • Aujourd’hui, le produit doit incarner la philosophie de la marque, au lieu de dire aux clients : achetez-le !

 

Commentaires

  1. C’est toujours un plaisir de lire les succès story que tu proposes, j’aime, ça me permet d’entretenir les pensées sur ma propre réussite. Tu verras, bientôt tu feras un article sur l’extraordinaire popularité de mes blogs !..(lol)
    Beaucoup de succès à toi aussi.
    Et toute ma gratitude pour ce moment de bonheur.

    • Jean-Charles Dimier

      Ha, ha, j’y compte bien Patricia.
      J’oserai même te demander une interview ;)
      Les histoires de réussite me stimulent aussi énormément,
      Elles ont l’avantage de dégager une énergie qui nous pousse à agir.
      En tout cas, vraiment merci beaucoup pour tes compliments :)

  2. Bonjour Jean-Charles,

    Merci encore pour cette histoire et effectivement quand la première place est occupée ou sans espoir d’y arriver il faut reconsidérer les choses et voir comment arriver à ses fins d’une autre façon.

    La flexibilité de nos jours est partie prenante du succès ce n’est plus le boulot pépère d’autrefois et innovation et aptitude aux changements vont de paire.

    Ce qui fait la différence entre ceux qui réussissent (entre autres) c’est leur vision des marches (comme Steve Jobs) ces entrepreneurs de succès et plein d’idées innovatrices me plongent dans une admiration presque (presque) béate.

    Cher Jean-Charles tu es le best one pour raconter des histoires et peut-être es-tu la réincarnation de Shéhérazade qui sait ?
    Sylviane Articles récents..stress, crise et solitudeMy Profile

    • Jean-Charles Dimier

      Shéhérazade ?
      Là, je suis vraiment gâté, merci Sylviane.
      D’autant que son histoire est un trésor de sagesse pour tout conteur.

      Et tu as raison, la réussite va de pair avec la créativité. Après tout, notre imagination n’a de limite que celle qu’on veut bien lui imposer.

      Donc fuyons la routine !

      Une fois de plus, un grand merci pour ta fidélité :)

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