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Succesrama | December 18, 2017

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4 Comments

Phil Knight ou la recette d’un succès : Nike !

Phil Knight ou la recette d’un succès : Nike !
Jean-Charles

Lorsque l’on évoque le business de la chaussure de sport, des grosses marques telles que Adidas, Puma, nous viennent immédiatement à l’esprit.

Alors, parmi ces « mastodontes de la basket » comment un homme, Phil Knight a-t-il pu s’imposer et faire de sa marque Nike, une renommé mondiale ?

Quelles stratégies a-t-il mis en place pour détrôner le géant  Adidas ?

Un combat digne de « David contre Goliath »  ?

Sans doute, mais au lieu d’une fronde, l’arme redoutable de Phil Knight est une idée qui fera toute la différence.

 

L’art de bien s’entourer !

 

Né en 1938, Phil Knight n’est au départ qu’un étudiant à « la cool attitude ». Il pratique l’athlétisme durant ses années universitaires en Oregon avant d’étudier le Marketing à Stanford. Il écrira à ce sujet le mémoire de son MBA de fin d’études où il explique de quelle manière il est possible de faire de l’ombre au roi Adidas. Selon lui, la solution se trouve dans la sous-traitance. Il part de ce fait au Japon pour la fabrication de ses futurs chaussures dès l’obtention de son diplôme. Il se réserve la conception, l’innovation ainsi que la stratégie marketing pour lancer sa machine de guerre, avec l’astuce suivante : créer une firme sans usine.

Le jeune homme de 24 ans est aussi très malicieux.

En 1962, il rencontre divers entrepreneurs à Tokyo dont les patrons d’Onitsuka Tiger, qui ont la particularité de fabriquer des imitations d’Adidas. Il arrive à les convaincre de lui fabriquer des baskets à bas-prix.

De retour en Oregon, il les vend sur le campus avec l’aide de son ancien entraîneur Bill Bowerman. Retenez bien ce nom, l’homme ne sera pas étranger au succès de l’entreprise. Toutefois, les deux hommes rêvent d’indépendance vis-à-vis de Tiger afin de vendre leur propre produit.

Un commercial Jeff Johnson rejoint l’équipe. Il crée le premier magasin officiel en 1966 et sera le premier gérant commercial à plein temps.

Bill Bowerman, l’ancien entraineur d’athlétisme imagine ensuite, en 1973  la Waffle , la fameuse chaussure de sport la plus célèbre de la marque dont la semelle amortie les chocs.

 

La Waffle Nike

La Waffle Nike


 

Il enfoncera le clou en 1978 avec la Tailwind, à coussin d’air.
 

La Tailwind Nike

La Tailwind Nike


 

Le succès est énorme.

Les boutiques Nike fleurissent de partout dans les grandes villes américaines. Dès 1981, Nike devient la première chaussure de sport des États-Unis et pour couronner le tout elle rentre aussi en bourse !

 

Plus qu’un slogan, un état d’esprit !

 

Le nom de « Nike » est inspiré de la déesse grecque de la victoire, selon une idée de Jeff Johnson. Or pour la petite histoire, le logo à la petite virgule est le fruit du travail d’une jeune étudiante en art graphique Carolyn Davidson. Elle sera  rémunérée 35 dollars seulement pour sa peine. Elle continuera néanmoins d’assurer par la suite la communication de l’entreprise.

Mais le coup de génie de Phil Knight réside dans l’élaboration de sa formidable machine marketing qui va lui permettre de conquérir le monde. Loin de vanter les mérites techniques de ses produits, désormais acquis, il va lier sa marque à un état d’esprit :  – La gagne ! -

Son slogan : « Just do it »  (« Fais le, c’est tout ! ») accompagne une stratégie très futée, visant à stariser les athlètes de hauts niveaux. Autrement dit, son idée est de payer des stars pour dire « Juste do it ! ».

Une des plus grandes réussites de la marque dans le basket-ball sera la Nike Air Force One Basketball en signant Michael Jordan. Le P-DG affirmera d’ailleurs pour l’occasion :

« On ne peut pas expliquer grand-chose en soixante secondes, mais si vous montrez Michael Jordan, ça n’est plus nécessaire d’expliquer. C’est aussi simple que ça ».

Cette manœuvre sera d’autant plus payante puisque les modèles Air Jordan seront créés juste avant que l’équipe de basket américaine, avec le champion comme capitaine remporte la médaille d’or aux Jeux Olympiques. Suivront ensuite Tiger Woods, Roger Federer et de nombreux joueurs de foot.

 

La recette du succès de Nike

 

L’histoire de Nike est couronné par de multiples succès grâce aux nombreuses astuces marketing de son patron. L’idée de la firme est de coller au plus près des sports les plus populaires comme le tennis, le golf, le basket ou encore le football … en  créant des modèles adaptés pour chaque discipline. Et en même temps pour aucune …

Et là, l’astuce est très subtile.

Pourquoi ?

Parce qu’une révolution culturelle et vestimentaire est dès lors en marche. La nouvelle jeune génération portent de plus en plus de baskets dans leur quotidien, au lieu des traditionnelles chaussures de ville. Ce qui procure à Nike une nouvelle ouverture de marché autre que le sport.

A partir de la fin des années 80, de nombreux grands sportifs sous-contrat, comme nous l’avons vu plus haut contribuent à la renommée de la marque à la virgule. Malgré que, en 1997, les conditions de fabrications de ses chaussures ternissent en partie son blason doré.

Quoi qu’il en soit, Nike atteint un chiffre d’affaires de 19,2 milliards de dollars en 2009, avec 100 nouveautés par an. Ses  boutiques sont conçues comme des magasins de prêt à porter, à l’instar des grandes marques de la mode.

Bref, un business extrêmement bien rôdé dont Phil Knight surveille de très près les enjeux et les aboutissants. Pour preuve, levant le pied en 2005,  il revient à la tête de sa firme pour limoger son successeur William Perez, jugeant qu’il ne faisait pas suffisamment l’affaire.

Son dernier coup d’éclat ?

Avoir rafler le contrat de l’équipe de France au Mondial 2010 à son concurrent allemand, Adidas pour 320 millions d’euros. Toutefois, au vu des résultats de notre équipe nationale, il n’est pas sûr que depuis, Adidas s’en morde vraiment les doigts !

 

Les leçons de son succès :

  • La création de la valeur réside dans la conception et le marketing et non dans la fabrication
  • Lier un produit ordinaire à une personne extraordinaire comme une star est une stratégie publicitaire très rentable

« Le sport comme le rock est une force culturelle dominante. » ( Phil Knight )

Commentaires

  1. mourad

    heuresement ya des personnes comme lui, comme chung yu-yung fondateur du groupe Hynday et d’autre vraiment c’est impressionnant, c’est des cou de génie, des personnes qui ont des visions et l’esprit de faire face a tout

    • Jean-Charles Dimier

      Oui, d’autant qu’au départ, c’était loin d’être gagné.
      S’imposer parmi des mastodontes tels que Adidas ou encore Puma …

      Belle réussite !

  2. Merci pour ces articles qui peuvent nous pousser à imiter les grands !

    J’aime bien comment tu finis chacun de tes articles … par la rubrique  »les leçons de son succès  »

    Au prochain !

    Karine

    • Jean-Charles Dimier

      Merci pour tes encouragements Karine,
      A bientôt

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