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Succesrama | December 18, 2017

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5 Comments

Ray Kroc (1902-1984) ou l’inventeur de la franchise : McDonald’s

Ray Kroc (1902-1984) ou l’inventeur de la franchise : McDonald’s
Jean-Charles

« On se fait un McDo ?  »

Enfants, adolescents, adultes, ont tous un moment donné, posé cette question avant l’heure du déjeuner.

McDonald’s, la célèbre chaîne de Fast-Food a conquit la planète entière depuis maintenant un demi siècle.

Mais nous laisserons de côté les nombreuses polémiques sanitaires au sujet de ce type de restauration, pour nous intéresser plus spécifiquement, à la personne qui est à l’origine de cette formidable réussite planétaire.

Et cet entrepreneur, responsable de cet énorme succès, ne s’appelle pas McDonald contrairement à ce qu’une majorité de gens pourraient croire.

Non, l’instigateur de la plus célèbre franchise de Fast-Food se nomme Ray Kroc, ou comment produire à la chaîne un steak haché-frites standardisé.

Voici son histoire où l’on retrouve certains ingrédients récurrents qui composent une fois de plus les principes d’une réussite.

Au départ, Raymond Albert Kroc n’est pas spécialement un personnage d’exception.

Issu d’une famille d’immigrés tchèques, il est né en octobre 1902 à Oak Parc, près de Chicago dans l’Illinois.

Peu doué pour les études, il quittera l’école à 15 ans pour effectuer de nombreux petits boulots sans conviction.

 

Une rencontre insolite avec deux frères …

 

Il sera finalement embauché comme VRP chez Lyli Tulip Cup, un fabricant de gobelets en carton. Il gravira les échelons durant quinze années pour devenir chef des ventes pour tout le Middle-West.

C’est lors de ses différents démarchages qu’il rencontre Earl Prince, un professionnel des produits laitiers. Ce dernier a la particularité d’avoir mis au point un multimixer révolutionnaire.

Or, Ray est bien placé pour flairer le gros marché. Il persuade Earl de lui céder les droits de distributions.

A 37 ans, il repart sur les routes pour vanter les mérites de ce super mixeur.

Persévérant, il devra attendre encore quinze années avant de croiser la route de deux frères qui ont la particularité de lui commander d’un seul coup huit multimixers.

Ils s’en servent pour préparer cinq milk-shakes à la fois pour leur restaurant, perdu dans un coin de Californie.

Intrigué par cette singulière commande, il se rend sur place et ce qu’il découvre le stupéfait.

En effet, Dick et Maurice McDonald sont à la tête d’un concept unique de restauration rapide avec une organisation exemplaire où repose toute leur stratégie commerciale.

Tout est fait pour assurer un maximum de profits avec un minimum de coûts.

La carte est réduite aux boissons et aux plats les plus demandés avec des hamburgers calibrés.
Une autre astuce des gérants, les assiettes et gobelets en carton évitent du personnel « à la plonge ».

Un système de vente à emporter est simple et bien étudié pour les clients pressés.

Le tout encadrer avec une hygiène impeccable des lieux. La cuisine ouverte sur la salle consolide encore davantage cette impression de propreté.

Bref, les clients affluent.

Là où les frères McDonald voient une petite affaire prospère à entretenir, pour Ray Kroc , c’est une véritable mine d’or à exploiter.

Il leur propose une association sous forme de franchise à grande échelle.

L’accord est conclu en 1954.

Pour Ray, c’est le début d’une grande aventure, celle de sa vie.

A 52 ans, il était temps !

 

Dick et Maurice McDonald

Dick et Maurice McDonald

 

Une franchise à succès

 

Cependant, la collaboration n’est pas très bien ficelé et chacun l’interprète à sa manière.

Finalement, il faut attendre 1960 pour qu’une société – McDonald’s Corporation – soit créée en bonne et due forme.

Les frères McDonald décide de céder leur nom pour la modique somme de 2,7 millions de dollars.
Il poursuivront leurs activités sous le nom d’une nouvelle enseigne  – The Big M -

Dorénavant, seul maître à bord, Ray Kroc espère bien développer pour son propre compte un système dont les fondateurs n’ont pas su tirer parti.

Dès lors, Ray dans les starting- block, commence par recruter des franchisés avec un rythme soutenu selon toutefois une sélection draconienne.

Tests sévères et visites inopinées se multiplient avant de signer un accord définitif.

Un système bien rodé est mise en place.

En résumé, chacun s’engage.

Le franchiseur aide le franchisé à monter son affaire avec succès. Le franchisé s’engage à suivre aveuglément les consignes du franchiseur.

Autrement dit, tout est décidé en amont.

L’emplacement du restaurant, l’aménagement des lieux, l’uniforme des serveurs, l’équipement de la cuisine.

Rien n’est laissé au hasard.

Par exemple la composition de la carte, ainsi que les frites et la température de l’huile sont pensées avec minutie.

Sans oublier des objectifs chiffrés à atteindre, Ray Kroc applique à son business les principes du taylorisme.

Le succès est fulgurent.

En 1963, ce sont déjà 500 restaurants qui sont ouverts.

Et Ray ne s’arrête pas en si bon chemin.

 

"Personne n'a pris le business du hamburger aussi au sérieux que nous" - Ray kroc

« Personne n’a pris le business du hamburger aussi au sérieux que nous » – Ray Kroc

 

Le business du Hamburger

 

La chaîne ayant déjà un emblème depuis 1942, la double arche croisée qui forme le célèbre M doré.
Il lui reste à lui associer une image sympathique auquelle le public pourrait immédiatement s’attacher.

C’est un franchisé qui a la bonne idée en 1962 d’organiser un spectacle pour enfants.

Bingo !

Ray Kroc comprend très vite le potentiel que représente les enfants qui vont forcément drainer leurs parents et grands-parents chez McDo.

Il aura l’idée du clown McDonald’s pour attirer tous les bambins lors de leurs anniversaires.

Aujourd’hui encore, les Happy Meals (mini-sandwich, frites, soda, dessert, jouet) représente encore les best-sellers de la chaîne.

De même, pour souligner sa clairvoyance et son audace, Kroc avait à l’époque essayé de contacter le Grand Walt-Disney pour ouvrir un restaurant dans le futur Disneyland Californien.

Bref, l’univers McDonald’s est un business bien rodé et bien standardisé.

Par exemple, le steak haché ne contient que 19% au maximum de matière grasse et sa taille fait 9,84 cm de diamètre.

Toutefois, l’ancien VRP, reste souple quant à d’éventuelles adaptations .

En 1960, un franchisé de Cincinnati lui explique qu’il travaille dans un quartier catholique où la viande est interdite le vendredi.
Il lui propose à la place de servir du poisson.

C’est ainsi qu’est né le FIlet-O-Fish sur lequel plusieurs générations de clients vont se ruer.

Mais son produit fard arrive en 1968 avec l’apparition du Big Mac.

Il devient au fil des années, un véritable icône qui fera saliver des centaines de millions de clients.
Sa composition a d’ailleurs peu évolué depuis.

 

Le Big Mac, icône suprême de McDonald's

Le Big Mac, icône suprême de McDonald’s

 

 

Une franchise qui devient internationale

 

Les années 60 furent la conquête du territoire américain.
Dès 1970, c’est la priorité à l’international.

Le Costa-Rica, le Japon, les Pays-Bas, l’Allemagne et l’Australie, puis la France et le Salvador en 1972, la Suède en 1973, la Grande-Bretagne en 1974 …

30 ans plus tard, le cap des 30 000 McDo sera franchi.

Aujourd’hui, il est recensé 119 pays où la chaîne est implantée avec 47 millions de clients servis chaque jour.
En 2009, le bénéfice de la chaîne a atteint 4,5 milliards de dollars.

A la fin de sa carrière, Ray Kroc est un homme comblé dont sa fortune est estimée à 500 millions de dollars.

Toutefois, son nom reste assez méconnue du grand public car la véritable star, la véritable légende, c’est la chaîne McDo, pas lui.

Il est vrai qu’après tout, ce sont les frères McDonald qui ont inventé la formule du Fast-Food et qui lui ont donné son nom.

Ils leur manquaient juste un peu d’audace et d’ambition.

Ray Kroc en avait suffisamment pour trois.

Ensuite son tempérament d’entrepreneur a fait le reste …

 

Les leçons de son succès :

  • Rien ne vaut une idée simple exploitée à très large échelle
  • Le succès d’une franchise se mesure à la richesse de ses franchisés

« Tant que vous êtes vert vous grandissez, dès que vous êtes mûr vous commencez à pourrir. » (Ray Kroc)

 


Commentaires

  1. Article complet et détaillé sur un personnage finalement très peu connu bien qu’il ait lancé une des plus grosses multinationales. En tout cas c’est motivant …

    • Jean-Charles Dimier

      Oui, complètement.
      D’autant qu’il a commencé cette aventure à 52 ans. Comme quoi, il n’y a pas d’âge pour forcer le destin.

  2. Très intéressent, merci pour l’information !

    • Jean-Charles Dimier

      Tout le plaisir est pour moi :)

  3. JOLIVET

    « Le client n’interrompt pas nos activités,il en est la raison d’être. » est-ce RAY Kroc

    qui l’a écrit??

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